□ 刘华军 赵传松

近日，联合国世界旅游组织(UNWTO)宣布，将今年世界旅游日主题定为“旅游与乡村发展”。再过半个月，中国也将迎来长达八天的国庆中秋假期。

受疫情影响，民众已“憋”了许久，旅游业也“歇”了许久。专家预计，伴随国内疫情防控形势好转，压抑良久的出游需求有望在“十一”假期集中释放，国庆中秋小长假旅游人气将达到今年以来的最高峰。

目前来看，尽管跨区域旅游已经开启，但跨省长途旅游受疫情影响依然较大，中远程旅游短期内较难恢复，近郊乡村旅游将成为一段时期内人们外出旅游的首选方式。

2019年，山东省乡村旅游接待游客占游客总量的57%，旅游消费占到旅游总收入的24.6%，三涧溪村、中郝峪村、竹泉村等一批乡村旅游目的地成为“网红打卡地”。但山东省乡村旅游在品牌建设方面，仍存在诸多不足，尤其体现在与“好客山东”品牌体系的全面融合上。

把乡村游纳入“好客山东”品牌体系

作为旅游业的重要组成部分，乡村旅游具有独特的带动性、综合性、融合性等特征，已成为乡村振兴的重要抓手，同时也是“内循环”下拉动内需、促进消费的重要手段。

近年来，我省成功打造了“好客山东”现代旅游品牌，培育出一大批知名的旅游目的地。然而，目前的山东省乡村旅游品牌建设，仍有待全面纳入“好客山东”旅游品牌体系，整体来讲宣传推广力度较弱，在省内及周边省市的认可度有限，影响力不高，区域公共品牌形象稍显模糊，已成为制约山东乡村旅游发展的最大短板。

在全国范围内率先打造乡村旅游区域公共品牌，不仅可以让我们先行一步，而且可以推动乡村旅游新旧动能转换，引领乡村旅游高质量发展，助力打造乡村振兴齐鲁样板。

“好客山东”自提出以来，经过不断摸索与完善，逐步建立了以省域品牌“好客山东”为统领，集合城市品牌、资源品牌、产品品牌、企业品牌、节事品牌、目的地品牌等构筑而成的“金字塔”立体品牌体系。

但乡村旅游作为我省旅游业的重要构成之一，既没有出现在资源品牌当中，也没有在目的地品牌中体现，这造成了“金字塔”品牌体系的关键环节缺失，与当下乡村旅游的地位和作用也极不相称。

因此，完善涵盖乡村旅游品牌的多层级“好客山东”立体品牌体系，对于“好客山东”品牌提升、乡村旅游品牌创建意义重大。

乡村旅游区域品牌的打造战略，要做到“省、市、县(区)、村”的行政层级划分，明确各级的重点任务、目标责任，实现顶层规划、中层衔接、基层落实相互衔接。要推动“自下而上与自上而下的联动”，省级政府制定乡村旅游区域品牌打造与发展的大政方针；市级政府制定相应的配套政策；县级政府进行深入调研，根据当地实际，采取相应措施深入落实；基层村镇根据当地实际情况，打造属于自己的乡村旅游区域品牌。

既要有传统民俗，也要有现代科技

山东既有沿海，又有内陆，既有山区，又有平原，山海秀丽、历史悠久、名胜众多，各地在长期的发展中形成了千姿百态的民俗文化、独特的农副产品和风格迥异的建筑风貌。

创建乡村旅游区域品牌，关键要立足山东实际，以村镇为载体，整合特有资源，挖掘区域特色，以集群为目标，完善品牌产业链，打造区域特色品牌。

与历史民俗相结合，重点挖掘黄河文化、运河文化、孔孟文化、胶东渔家民俗及其影响下的民风民俗、生活方式等，凸显历史性乡村旅游品牌形象。

与生态环境相结合, 依托黄河口湿地、蒙山等国家级、省级生态示范区和自然保护区，凸显乡村生态旅游品牌形象。

与现代科技相结合，增加农博园、现代农场等的科技含量，突出高科技的展示、模拟和演示，强调产品的参与性和互动性，形成像寿光蔬菜高科技示范园、烟台农博园等科技示范型乡村旅游产品，组合成综合性现代农业旅游产品路线，凸显现代农业旅游品牌形象。

与休闲度假相结合，在“农家乐”“渔家乐”的基础上，开发更多的娱乐性强、互动参与性高、表现形式新颖的休闲娱乐项目，以满足游客多层次需求，延长游客停留时间，凸显乡村休闲旅游品牌形象。

串珠成链、联合共赢

当前，乡村旅游发展的一个症结是，各地并没有深刻挖掘属于自己的、独一无二的区域特色，这导致各地区的乡村旅游特色不鲜明，彼此之间重复或雷同，无法形成区域品牌链。

乡村旅游在发展过程中，应突出当地历史文化、民俗风情等区域特色的打造，以集聚、集约发展为导向，以单个乡村旅游特色区位为中心，形成完整的“吃、穿、住、行”乡村旅游区域特色品牌链。

在形成区域特色品牌链的基础上，需加强乡村旅游区际合作，破除以资源为导向, 各自为政、单打独斗的状态，增强联动效应，走优势互补、协作开发、联合共赢的大旅游之路。

一是集中连片开发乡村旅游产品, 打造产品集群。一方面可以将分散的旅游点串起来，保持景观完整性, 避免重复建设、遍地开花，以及由此带来的恶性竞争；另一方面，共建一个产品各异、市场互动、客源互送、市场一体的无边界、联盟型大旅游区，可以形成聚集和规模效应，实现山东乡村旅游的倍增效益。

二是与不同类型资源组合, 实现旅游线路互连。山东是农业大省，农耕文化极其深厚，在区域品牌的打造过程中，可将农业生产景观化，农耕生活田园化，使特色活动多元化，让农耕活动走向田园，并将区域特色农业生产、农耕景观与农业产品连接在一起。

同时，可依托各类门户网站、微信公众号、官方微博、视频直播平台的在线旅游推广，加大乡村旅游资源保护、开发和宣传教育力度，不断提高山东省乡村旅游品牌的知名度和影响力；通过实施乡村旅游数字化传播工程，基于大数据、人工智能，精准定位旅游者需求，使数据采集、分析、投放更加有效，做到宣传推广有的放矢、信息推送精准覆盖；通过开发凸显山东省乡村旅游特色的文创旅游商品，给旅游者带去更多元的旅游体验，丰富乡村旅游品牌宣传推广载体；通过精心设计乡村旅游精品线路，组织和开展各种乡村旅游节庆活动，以此为契机，吸引广大群众参与乡村旅游品牌宣传，拓展山东省乡村旅游品牌宣传推广的平台。

今年，联合国世界旅游组织将“旅游与乡村发展”作为世界旅游日主题，更加凸显了乡村旅游在促进乡村地区经济复苏中的作用和贡献。山东省乡村旅游具有良好的发展基础，应牢牢把握“品牌建设”这一着力点，提升乡村旅游综合竞争力，助力构建山东旅游发展新格局。(作者单位：山东财经大学)

《大众日报》阅读链接：http://paper.dzwww.com/dzrb/content/20200915/Articel10003MT.htm